El canal tradicional en México, ¿evolución o revolución?
Magaly Miranda y Juan Carlos Jouve
En un mercado de consumo masivo tan competitivo y dinámico como el mexicano, el canal tradicional ha sido históricamente una pieza clave para el éxito de muchas marcas. Desde las pequeñas tienditas de la esquina hasta los mercados de abastos, este canal ha sido el núcleo de la distribución en todo el país, adaptándose a los cambios de consumo, pero siempre con una identidad muy propia. Sin embargo, el tiempo ha llegado para preguntarnos: ¿estamos realmente evolucionando o estamos estancados en una dinámica que ya no refleja las verdaderas oportunidades del mercado?
¿Un gigante que debe despertar?
El canal tradicional sigue siendo el líder en México, representando más del 70% de las transacciones de productos de consumo masivo en establecimientos tanto informales como formales. Sin embargo, a pesar de su dominio, enfrenta desafíos clave que, si no se abordan a tiempo, pueden comprometer su liderazgo en el futuro cercano.
Uno de los principales retos es la falta de digitalización. Mientras que otros canales como el retail moderno o el e-commerce han avanzado rápidamente en cuanto a la adopción de tecnología, el canal tradicional ha quedado rezagado en términos de soluciones basadas en datos y eficiencia operativa. En este sentido, las marcas que operan en este canal deben preguntarse: ¿Cómo estamos utilizando la tecnología para mejorar nuestra relación con los pequeños comerciantes? ¿Cómo optimizamos nuestras estrategias comerciales para conectar de manera más efectiva con los consumidores finales?
La clave, datos en tiempo real a nivel punto de venta
La respuesta a esta pregunta podría estar en el censo continuo y los datos granulares. Las marcas que logren integrar inteligencia de datos en sus estrategias de distribución y ejecución podrán tener un panorama claro de lo que realmente sucede en las tienditas y mercados. La capacidad de obtener información en tiempo real sobre faltantes, rotación de productos y comportamientos de compra en el punto de venta (PDV) son una ventaja competitiva clave en un entorno donde la agilidad y la ejecución a nivel punto de venta y micro-segmentos lo son todo. No se trata solo de tener datos, sino de tener los datos correctos, y sobre todo, en el momento correcto. Las marcas que entiendan la importancia de conocer el pulso del canal tradicional estarán un paso adelante en la creación de estrategias que no solo aumenten sus ventas, sino que les permitan fortalecer relaciones duraderas con los pequeños comerciantes.
– La información granular, el combustible del canal tradicional
Uno de los activos más poderosos para tener éxito en el canal tradicional es la información detallada. Hablar de datos granulares no es solo mencionar números o estadísticas, sino entender cada detalle sobre el comportamiento de compra en cada punto de venta.
Contar con este tipo de datos es crucial, ya que permite a las marcas tomar decisiones basadas en la realidad local, no en suposiciones o tendencias globales que, aunque útiles, no reflejan necesariamente lo que ocurre a pie de calle. En el canal tradicional, donde los patrones de consumo pueden variar enormemente entre una tienda y otra, la apertura y cierre constante de establecimientos, el tener acceso a todas las tiendas sin importar la zona geográfica. Estos datos esencialmente convierten cada punto de venta en un micro mercado único. Es aquí donde radica el verdadero valor.
– Agilidad, el factor diferenciador en un entorno dinámico
El mercado de consumo masivo en México es especialmente dinámico, con cambios constantes tanto en la demanda de productos como en las preferencias del consumidor. La agilidad es la clave para competir en este entorno. Tener información en tiempo real sobre el desempeño de tus productos en las tiendas y de la competencia, te permite hacer ajustes inmediatos. Esto impacta las decisiones de promociones locales, estrategias de ventas, de marketing y hasta optimización de precios.
La velocidad de respuesta es fundamental: los competidores no esperan. Por ello, contar con una plataforma que ofrezca datos ágiles no solo es una ventaja, sino una necesidad para sobrevivir y prosperar en el canal tradicional. Las marcas que no se adaptan rápidamente pierden oportunidades y dejan espacio para que otros jugadores se posicionen.
– Relevancia en la ejecución, convertir datos en estrategias concretas
El verdadero reto no está solo en recopilar datos, sino en bajarlos hasta el punto de venta y ejecutar estrategias relevantes y efectivas basadas en esos datos. De nada sirve tener una gran cantidad de información si no se sabe cómo utilizarla para impactar directamente en las ventas. Aquí es donde la relevancia juega un papel fundamental.
Las marcas deben ser capaces de traducir esos datos en acciones concretas y personalizadas. No se trata de aplicar una única estrategia para todas las tiendas, sino de ajustar cada acción a la realidad específica de cada punto de venta: qué productos necesitan más visibilidad, qué promociones funcionan mejor en determinados barrios-zonas, o qué tipo de exhibiciones generan mayor rotación. La capacidad de personalizar la ejecución en función de la información precisa y relevante es lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Desafíos y oportunidades, un juego de transformación
El canal tradicional, aunque aún masivo, ya no es un espacio estático. Los consumidores están cambiando, los comercios están cambiando, y las marcas deben adaptarse o arriesgarse a perder relevancia. Para lograrlo, es crucial abordar el canal desde una perspectiva renovada y proactiva. No se trata solo de hacer que los productos lleguen al punto de venta; se trata de entender cómo llegar de manera más eficiente, de ejecutar para mejorar la experiencia de compra para el consumidor final, y cómo optimizar cada punto de contacto a lo largo de la cadena de distribución.
En este contexto, la colaboración entre los actores del canal tradicional y las marcas será esencial para desbloquear el verdadero potencial del mercado. Las marcas deben dejar de pensar en el canal tradicional como un eslabón de la cadena aislado y comenzar a verlo como un socio estratégico en la creación de valor.
La revolución del canal tradicional está aquí, a la vuelta de la esquina
El éxito en el canal tradicional no depende solo de tener los mejores productos, sino de la capacidad de adaptarse rápidamente y ejecutar estrategias basadas en datos precisos. La información granular, ágil y relevante se convierte en el cerebro que guía las decisiones, asegurando que cada acción tomada esté alineada con las verdaderas necesidades del mercado local.
La transformación del canal tradicional en México no sólo es posible, sino necesaria. En un entorno tan competitivo, la evolución es el único camino. Las marcas que lideren el cambio, que inviertan en tecnología y que piensen de manera más innovadora sobre la distribución y la relación con los pequeños comerciantes, serán las que salgan victoriosas. El canal tradicional en México está a punto de experimentar una revolución silenciosa. Y tú, ¿estás listo para ser parte de ella?
